和咖啡巨頭組CP,這一回資本終於弱勢了!

贏商網 米婭、張文景   2021-01-15 10:08
核心提示:星巴克×紅杉,雀巢×天圖,Tims×騰訊,Peets×高瓴……

  被指控造假、退市、美國SEC撤銷造假指控、傳出盈利消息、新的CEO郭謹一被聯名請求出局……瑞幸與資本的故事,串起2020年中國咖啡市場的起伏多變。

  除了瑞幸,與資本過招的國際咖啡巨頭,還有星巴克(需求面積:150-350平方米)、Tim Hortons(以下簡稱Tims)、雀巢、Peet’s Coffee 。它們從國外走來,卻先後與本土VC巨頭組上了CP。

  
圖/星巴克中國官方微博

  巨頭CP分兩種:以投資為主,一如星巴克與紅杉、雀巢與天圖;以規模拓店為主,包括Tims與騰訊、被外界稱為“星巴克之父”的Peet’s Coffee與高瓴資本。

  透過兩類巨頭CP,商業地產頭條觀察到,數字化之爭已在咖啡圈風起雲湧,而風雲之下一股企業CVC風投力量正加速崛起,新變量意味着新機會。

  

  回閲過往幾年,主流VC多青睞小眾新興咖啡品牌,比如三頓半、鷹集、時萃SECRE、FISHEYE魚眼咖啡等。其本質上是傳統獨立VC機構的風投邏輯——由資本驅動被投企業的成長。

  而現在,咖啡巨頭與資本巨頭聯手做投資,展現的是CVC企業風投邏輯——資本、被投資企業各取所需、共生共長。

  

  01

  巨頭聯手,掘金中國咖啡賽道

  過往一年,中國咖啡市場冰火兩重天。冰,在於瑞幸退市、Costa大規模撤店;火,跨界做咖啡蔚然成風,如家酒店都來插一腳;而三頓半、時萃SECER、鷹集、Manner等新興小眾品牌,融資消息不斷。

  

  交疊背景下,國際咖啡巨頭聯手本土VC高潮迭起,説到底中國咖啡市場仍然有利可圖。互聯網科技領域投資紅利日漸飽和,最熱門的大消費賽道中,咖啡子賽道吸金力在線。

  據IT桔子數據,2019年至2020年11月初,中國咖啡行業共發生投融資事件19起,完成融資金額19.12億元,12家企業獲得融資。

  頭部咖啡品牌因稀缺性備受追捧,最明顯的例子是,三頓半在不到兩年的時間內完成5次融資。

  

  往下拆解,“有利可圖”背後有兩大支撐點:需求潛力巨大;進入門檻較低。

  據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》,中國咖啡消費量每年以15%-20%的幅度快速增長,對應全球這一增速僅有2%。由此可見,國內咖啡市場依舊處於快速發展期。

  其次,咖啡行業進入門檻較低。正如天圖投資合夥人潘攀曾對商業地產頭條表示,消費類的公司並沒有絕對的壁壘,也不存在單一壁壘。

  
圖/三頓半官方微信公眾號

  咖啡市場尤其如此。與中餐相比,咖啡與茶飲一樣——對製作者依賴度相對較低。除去精品咖啡,一般連鎖咖啡產品易於標準化,口味調節空間較大,有一定的成癮性。

  因此,依靠自身研發團隊和供應鏈,即能完成品控和產品迭代,加上品牌營銷、渠道建設能力,易於連鎖化、品牌化。

  前景誘人,新入局的搶食者眾,星巴克、雀巢等傳統國際咖啡巨頭的穩固地盤被“入侵”。抱團本土VC巨頭,補短板,搶生存空間,迫在眉睫。

  雖為巨無霸,星巴克做線下連鎖咖啡店、雀巢賣速溶咖啡,都紛紛遇上了規模天花板,與資本的戰略協同,可對外延展業務空間。

  
Tims咖啡重慶萬象城店
圖/Tims官方公眾號

  而對於Tims、Peet’s這類中國咖啡圈外來新秀,“洋品牌”的光環續命力有限,急需讀懂中國消費者。借力騰訊、高瓴資本, 它們可在規模化擴張、及產品的本土化,以及渠道、營銷等方面獲得快速賦能。

  當然,正如開頭所言,不同於以往“資本驅動被投企業”的風投邏輯,這波國際咖啡巨頭站隊本土VC背後,是一次雙向的借力。

  02

  咖啡巨頭、資本巨頭,誰傍上了誰?

  “大哥大”星巴克,紮在中國超20載,有着先發的高端品牌心智認知、優質的門店位置、優秀的營銷能力,商務人士的高忠誠度。

  但定價偏高,下沉步伐不快,且數字化轉型起步較晚。

  

  接入紅杉資本,星巴克加快了數字化轉型進程。2020年4月雙方宣佈合作後,7月星巴克“啡快”即全面接入阿里。

  而這種借勢,在可預見的不長時間內,有望讓星巴克換上“輕裝”繼續打開三線及以下市場。於沒有資本撐場的新興小眾品牌而言,此舉不敢輕易試水。

  
深圳首家“啡快”圖/鳳凰生活

  當然,規模的打開、盈利的增長,除了依靠線下門店渠道外,搭上紅杉後,星巴克亦可借力後者迅速發現餐飲和零售科技潛力新興品牌,搶先一步拿下這些標的,即可維繫老大之位,又可分享投資收益,何樂不為?

  既然是生意,出錢出力的紅杉,當然也不傻。從星巴克身上學到的產品研發、渠道建設、供應鏈管理經驗,可多維度賦能其被投企業。這些經驗資本,後期可重複轉化為其投資談判資本,提升爭奪優質投資標的競爭力及議價力。

  
圖/星巴克官方微博

  雀巢與天圖的合作,與星巴克、紅杉CP同出此理。某種程度上,雀巢目的性更強,因為當前新興品牌多為精品速溶咖啡,需擴大食品消費領域投資

  相較上述兩類CP玩家,現階段Tims與騰訊、Peet’s與高瓴的合作,於咖啡巨頭是擴大規模,於資本端則既為財務投資,同樣有做強產業鏈的訴求。

  可無論是誰傍上誰,這場國際咖啡與本土VC企業間的資本盛宴,無一例外都推動着中國咖啡市場加速下沉佈局、提升行業集中度和標準化程度,以及數字化進階。

  
圖/Peets咖啡官方微博

提升行業集中度、標準化程度

  從產業經濟學的角度看,行業標杆企業規模擴大,往往會帶來行業集中度的提升。巨頭聯手,首要目的依然是賣出更多咖啡,這有賴於持續擴大門店規模,加碼線上業務。

  而大企業的管理架構、人才體系等,也會無形中影響行業規模程度。在這方面,最接地氣的例子是,90年代末外資超市入華,此後10年迅速提升中國本土商超的組織管理能力。

從門店數字化,到產業數字化

  上述各組咖啡x資本CP組合共同看上的香餑餑,是咖啡行業持續數字化帶來的消費張力。

  據CBNData數據,咖啡用户畫像統計中,20-35歲年齡段消費者貢獻了近80%的咖啡消費。年輕羣體對新產品接受度高、追求性價比、品牌忠實度不高,且習慣通過手機APP或小程序去了解、購買咖啡。

  在這些巨頭藍圖中,數字化的場景應用早已不限於咖啡門店,而是延伸至整個產業鏈。

  
圖/瑞幸咖啡財報

消費端數字化更精細

  目前,大部分奶茶店、咖啡店等小微體量的品牌,多集中在前端消費場景裏的輕量數字化,包括線上選購、線上點評、刷臉支付等。

  但巨頭X巨頭則可基於大量門店數據積累,沉澱出真正用户需求畫像等,持續深度挖掘用户價值、研發新品、優化用户體驗。

 消費互聯網進階到產業互聯網化

  產業互聯網不是個新詞,始出於2018年馬化騰公開信,聲稱“互聯網的主戰場,正在從消費互聯網向產業互聯網轉移”。

  其中的關鍵是,數字化不再只侷限於消費前端,還將完善中端(企業組織)、延伸到後端(供應鏈),實現全鏈路數字化。李寧、安踏、全棉時代等老牌回潮,目前都嚐到了產業互聯網化甜頭。

  03

  從傳統VC到CVC,品牌與資本博弈點變了

  嚴格意義上的CVC(Corporate Venture Capital),是指由企業內部成立獨立的投資基金,用於投資具有企業戰略協同意義的項目,以此進行橫向的產業擴張和縱向的產業延伸。

  現在,非嚴格意義上的CVC,也包括像雀巢、星巴克這樣,與外部資本聯合成立的投資主體。

  2020年4月,星巴克中國與紅杉中國達成戰略合作,雙方將攜手開展戰略投資,投資領域為“新生代餐飲和零售科技”。一時間,“星巴克將聯手紅杉做投資”的輿論甚囂塵上。

  
圖/星巴克中國官方微博

  同年9月,雀巢集團作為基石投資人,助力天圖成立第一隻美元基金,目標規模不超過 1.5 億美元,投資階段涵蓋天使輪、A 輪和 B 輪,單筆投資金額在300-2000萬美元之間。新基金將繼續聚焦大消費賽道,重點投資食品飲料、美妝個護、消費級醫療。

  星巴克和雀巢聯手本土資本巨頭做CVC投資,只是中國CVC企業風投力量崛起縮影。

  據清科研究發佈的《2020年中國公司創業投資(CVC)發展研究報告》,過去10年,中國股權投資市場CVC投資金額TOP10公司,就有BATJ、復星集團、螞蟻金服、融創中國等表現不俗。

  

  除了上述公司,小米旗下的順為資本、華為旗下的哈勃科技、美團旗下的龍珠資本、海底撈旗下的海悦量化投資,也是典型的CVC企業風投。

  一般而言,CVC企業風投主要發生在互聯網科技、零售、地產、前沿生物醫藥等領域,多見於頭部企業,且往往能深刻影響着整個商業格局與走向。

  現在,以CP之名,咖啡與資本巨頭聯手做CVC投資後,二者(品牌與資本)間的博弈、訴求點也漸漸變了。

品牌自主性增強,不再唯資本馬首是瞻

  星巴克和紅杉成立的星苒(上海)投資合夥企業(有限合夥),經營範圍含創業投資、投資管理等。其中,上海星巴克咖啡經營有限公司、深圳紅杉安泰股權投資合夥企業(有限合夥)分別控股98.04%、1.96%。

  

  從股權結構可以推測,星巴克與紅杉中國的投資合作,或將以星巴克方面的戰略意志為主,而紅杉中國配合做投資運作和管理。

  這種合作模式,與2019年星巴克與美國風投公司Valor Siren Ventures(簡稱VSV)合作相似。

賽道垂直,產業邏輯大於風口邏輯

  CVC企業風投所選標的往往與公司自身戰略協同性較強,強調產業邏輯大於風口邏輯。因其自身具有經營企業的實踐,因此在輔助被投企業成長方面有優勢。

  成立於2017年的美團旗下的龍珠資本、海底撈旗下的海悦量化投資,都是這其中的典型。

  龍珠資本聚焦以餐飲為主的品牌和供應鏈,目前其先後投資過的標杆品牌有喜茶、幸福西餅、誼品生鮮、古茗奶茶,還有樂活食品、肉聯邦、易久批等公司。

  

  與龍珠資本相似,海悦量化投資專注餐飲賽道。自上市至疫情發生以來,海底撈進軍快餐領域的野心愈發強烈,先後推出了10個子品牌,其中十八汆、喬喬的粉、撈派有面兒等8個品牌已開出門店。據知情人士透露,海底撈內部正以小組競賽的模式,孵化子項目。而孵化項目的資金來源很可能正是來源於海悦量化投資。

  

戰略協同優先,財務回報焦慮感弱

  由於CVC生長於企業內部,通常母公司是其第一LP、甚至是唯一LP,母公司原生業務營收,就是CVC的資金來源,因此其對外募資壓力較小。

  又因其投資佈局以母公司的戰略協同優先,因此CVC企業風投對被投企業的失敗容忍度較高,財務回報焦慮感比較弱。

  
圖/撈派有面兒微信公眾號

  這種特點,在CVC成立之初,尤其明顯。只有當CVC已經相對成熟,甚至可以接受外部資本、朝着專業化獨立VC接近時,才會考慮財務回報。

  眼下,國際咖啡巨頭與中國本土VC巨頭組成的CP,已經走進2021年。中國咖啡市場將進入新的“戰國時代”。巨頭與巨頭之間合縱連橫,中國咖啡市場風雲再起。

  

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文章關鍵詞: 三頓半星巴克雀巢紅杉
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