國內市值叫板Adidas,安踏憑什麼?| 運動品牌再戰

贏商網 分析師 黃澤宇 蘇珊   2021-01-18 09:11
核心提示:中國尚未出現叫板國際大牌的消費品公司,但這種情況隨着安踏的雄起而有所改變。深耕主品牌,收購外國品牌,安踏正朝着一線消費品公司邁進。

  坐擁全球最大實物消費市場,卻始終未現敢叫板國際大牌的消費品公司,這是中國式“成長的煩惱”。

  不過現在,這種煩惱或因安踏的奮起直追,有所改變。

  據歐睿國際數據,2019年,在中國運動鞋服市場,安踏的市佔率達16.4%,與國際巨頭阿迪達斯僅相差4%。以1月15日的收市價計算,安踏總市值達3522.4億港元,已超過阿迪達斯總市值(按法蘭克福交易所股價計算)的60%。

數據來源/歐睿國際 製圖/商業地產頭條

  自2009年起,安踏不斷收購國外知名運動品牌,打入新市場,完善產品矩陣。沉澱十年有餘,其於2019年收購Amer Sports後,全面橫掃大眾、高端市場,涉獵休閒、專業與户外運動全品類。

安踏集團產品矩陣:形成全方位覆蓋

資料來源/安踏官網、FILA官網、Amer Sports官網 製圖/商業地產頭條

  走在成為一線消費品公司的路上,進擊的安踏,還將如何步履不停?

  01

  向內而生:砸重金搞研發,高“品質價值比”主品牌扛把子

  翻閲一線消費品公司成長史,可知,穩定的核心業務不僅是支撐公司收購的“現金奶牛”,也是抵禦風險的“緩衝墊”。

  此理,同樣適用於安踏。主品牌是否形成了壁壘,帶來穩定營收,是擴張的關鍵。歐睿國際數據顯示,2019年安踏主品牌的市佔率達8.9%,穩中有升。

數據來源/歐睿國際 製圖/商業地產頭條

  安踏瞄準的是大眾市場,核心是高品質價值比的功能性產品。

安踏的“巢”系列運動鞋

圖片來源/安踏體育官方微博

  無論是高品質價值比,還是強功能性,都離不開研發的支撐。官方數據顯示,過往十年間,安踏用於研發的費用,及研發費佔收益的比例,整體呈逐年上揚之勢。

  其中,2019年安踏集團研發投入7.8億元,超過其他國內運動品牌競爭對手。

數據來源/公司公告 製圖/商業地產頭條

數據來源/公司公告 製圖/商業地產頭條

  硬核的研發投入下,安踏迅速提升了產品的功能性,不斷縮小技術儲備與國際龍頭的差距,2017年其在中國內地的專利申請量已超過Adidas中國,技術壁壘漸成。

資料來源/公司年報、安踏官網 製圖/商業地產頭條

  功能性加滿後,安踏並未盲目提價,而是堅持定位大眾市場,控制價格。主品牌定價低於國際大咖Nike和Adidas,也低於國內競品李寧。

數據來源/各品牌官網(已剔除打折價格) 製圖/商業地產頭條

  重研發、控價格策略下,安踏主品牌營收穩定,2019年高達174.5億元,同店收入達137.23萬元/家。

數據來源/公司公告、wind(由贏商大數據測算) 製圖/商業地產頭條

  以主品牌為基,內生增長的安踏持續改革,逐漸形成了利於品牌孵化的體制。

  在2012年遭遇業績滑坡後,安踏於2013年提出轉型:由品牌批發商轉向品牌零售商,取消運營管理中間層,扁平化組織結構,精簡分銷架構。

2013年起安踏取消運營管理的中間層級

資料來源/公司公告製圖/商業地產頭條

  一系列變革下,安踏集團的淨利潤恢復增長,且由於運營效率提高,毛利率保持上升趨勢。

數據來源/公司公告 製圖/商業地產頭條

  危機過後,為配合集團品牌收購以及“單聚焦,多品牌,全渠道”的戰略,安踏繼續變革。2019年,大調組織架構,建立了五大中台、三大品牌集羣。

新的組織架構為安踏整合收購品牌帶來靈活性

資料來源/公司公告 製圖/商業地產頭條

  新組織架構下,中台為所有品牌羣服務,而品牌羣則專注自身定位的市場。基於此,安踏可持續深耕大眾市場,且不被其他併購品牌所影響。

  以2008年成立的兒童事業部為例,其在發展初期囿於安踏主品牌開店速度慢而發展較緩。隨着變革中,安踏積極拓寬自己產品的年齡段,且產品技術優勢日益明顯,安踏兒童也開始步入發展快車道。

安踏兒童拓展產品年齡段

資料來源/公司公告 製圖/商業地產頭條

安踏兒童登陸紐約時裝週

圖片來源/安踏兒童官方微博

  2019年國內安踏兒童市佔率達1.6%,排名第二,僅次於巴拉巴拉的6.9%。考慮到目前童裝行業集中度較低的現狀,安踏兒童的市佔率仍有很大的上升空間。

數據來源/歐睿國際 製圖/商業地產頭條

  穩住主品牌,同時通過變革為集團打下孵化子品牌的基底,安踏為外延擴張埋下了一個大大的伏筆。

  02

  外延擴張:買下FILA,“一次最成功的收購”

  偏安於單一市場,成不了一線消費品公司。安踏亦深諳此理。

  但入局新市場,意味着新風險——進入哪個市場,選擇哪種方式,如何培育新品牌,每一個都是成功路上的攔路虎。

  繞開競爭白熱化的大眾化市場,外延擴張的安踏選擇了以併購的方式,進入尚為藍海的高端運動時尚市場。

  在外界看來,買下FILA,無疑是安踏做出的“一次最成功的收購”。2009年,安踏以3.32億元收購了意大利知名運動品牌FILA處於虧損狀態的中國區業務。

  創立於1911年的FILA,在20世紀80年代開始全球擴張,並於2005年在上海開出中國內地首店。可囿於水土不服等原因,其中國業務在2007年被百麗收入囊中。

  雖然彼時的FILA是名列前三的世界運動品牌,但初入中國市場推出的首批產品卻聚焦在網球、滑雪、高爾夫等領域,市場需求嚴重不足,運營遇阻實屬正常。

FILA網球鞋服產品

圖片來源/公司官網

  當然,這種挫折非FILA產品力、品牌力不足所致,而是其缺乏打通中國市場的判斷力、及運營力。而後者正式闖蕩運動品牌江湖數十載的安踏,所擅長之處。

  於安踏而言,借力FILA打開高端市場,無疑是權衡各方利弊後,風險最小的選擇之一。

  • 一方面,FILA的鞋服產品均有技術和設計優勢,安踏收購後,可通過融合技術,有效提升自身產品力,同時可借力FILA品牌形象,擴大市場份額。
  • 另一方面,雖定位高端,FILA的產品與Nike、Adidas主攻的籃球、跑步、綜訓等領域形成錯位,避開正面衝突,減少競爭成本。

資料來源/商業地產頭條 製圖/商業地產頭條

  在人均可支配收入不斷上升,運動品牌消費從功能性向着表達自我潮流化大轉變背景下,接手FILA後的安踏,將FILA的主力消費羣體定在:享受運動舒適感並能在產品設計上表達自己的中年羣體。

  為最大限度黏住該部分強消費力羣體,FILA在產品與渠道佈局上,均與安踏主品牌形成鮮明的差異化定位。

  *產品上,FILA以服裝為主體,強調時尚性,重視產品的設計。安踏集團利用自身擁有的多個海外設計中心,整合全球優質設計資源,賦能FILA產品。並先後推出FILA KIDS、FILA FUSION子品牌,實現年齡層全覆蓋。

FILA產品強調時尚感

圖片來源/FILA官方微博

  *渠道上,對標高端市場,將門店開在一二線城市黃金商圈,且採用全直營模式。在安踏集團高效的運營下,2019年,FILA的同店收入達626萬元/家,店效提升速度快,增速達53%。

數據來源/公司公告、wind(由贏商大數據測算)製圖/商業地產頭條

  在安踏集團針對性培育下,FILA的國內市場佔有率逐漸走高,2019年達5.2%。藉此,安踏成功完成了市場外延式擴張。

數據來源/歐睿國際製圖/商業地產頭條

  03

  “買買買”不停:出海併購覆蓋全品類,朝一線公司邁進

  於一線消費品公司而言,全品類覆蓋是關鍵。既可確保公司增長潛力,又能橫向覆蓋創造協同效應。

  完成主品牌、FILA培育後,安踏已經覆蓋了大眾市場的專業與時尚產品,以及高端市場的時尚產品,但卻未涉及高端市場的專業產品。

  為彌補這一空缺,自2015年起,安踏陸續收購了斯潘迪、迪桑特、可隆、Kingkow(小笑牛)等知名國際品牌以及運動產品集團Amer Sports,分別對標高端運動鞋、高端滑雪裝備、高端户外運動裝備、高端時尚童裝等細分市場。

  這些國際品牌多已深耕國際市場多年,有着良好的品牌形象與產品力,安踏既可借力國際技術,提高自身產品力與產品覆蓋;同時打開國際市場,形成新的增長點。

  • 收購Amer Sports:提升品牌形象與產品力,拓寬價格帶,走向國際化

  2019,安踏與方源資本、騰訊及Anmered Investments組成投資者集團,出價371億元收購Amer Sports股份。交易完成後,安踏集團對Amer Sports控股57.95%。

安踏通過投資者集團收購Amer Sports股份

數據來源/公司公告製圖/商業地產頭條

  Amer公司1950年起源於芬蘭首都赫爾辛基,最早從事的是煙草生意,1974年開始通過收購進入體育用品行業。2004年,Amer公司徹底退出煙草市場,更名為Amer Sports,專注於體育用品行業,深耕户外運動產品,佔據高端市場。

資料來源/公司官網 製圖/商業地產頭條

始祖鳥的專業户外產品

圖片來源/始祖鳥官方微博

  2019年3月至年底,Amer Sports營收175億元,虧損約12億元。與FILA境況相似,安踏收購Amer Sports時,後者並未打開中國市場,且處虧損狀態。

  買下虧損的Amer Sports,雖有風險,但安踏確實可依靠Amer Sports擴充自身產品矩陣,且有望藉助Amer Sports的國際資源推進國際市場拓展,縮小與國際巨頭的差距。

數據來源/公司公告 製圖/商業地產頭條

  • 買下迪桑特:抓住冰雪產業新機會點, 不棄長尾

  隨着北京-張家口冬奧會申辦成功,國內的冰雪產業迎來新一輪發展高潮。原本的小眾市場,開始走向大眾化。

資料來源/國家體育總局 製圖/商業地產頭條

  另據《中國滑雪產業白皮書》統計,2019年,全國滑雪場滑雪人次達2090萬人,同比增長6.09%,滑雪場的數量也持續保持增加。滑雪人數與滑雪場的增加,對冰雪運動產品的需求不斷擴大。

數據來源/《中國滑雪產業白皮書》 製圖/商業地產頭條

  安踏買下的迪桑特,定位為高端專業運動品牌,產品集中於滑雪、綜訓和女子等,於1935年創建於日本大阪。以此為跳板,安踏得以進入新的運動細分市場,並利用自身運營能力對其進行孵化,精準匹配渠道、營銷。

迪桑特的專業滑雪服

圖片來源/迪桑特官方微博

  培育2年有餘,迪桑特於2019年首度扭虧為盈。這年,除主品牌與FILA外,安踏集團其他品牌總營收達17.1億元,經營虧損率從2018年的12.2%下降至3.5%。

  受益於冰雪運動在中國的進一步發展,安踏集團有望依託迪桑特在冰雪運動市場站穩腳跟。

  不難看出,靠着營收穩定的主品牌,盈利能力過硬的FILA,以及向上而生的多品類品牌,三十而立的安踏,正勇立新潮頭。

數據來源/公司公告 製圖/商業地產頭條

數據來源/公司公告製圖/商業地產頭條

  而此刻的它,亦離成長為國際一線消費品公司,又近了一步。夢想的出口,有光在等待。

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文章關鍵詞: 李寧運動品牌安踏
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